La promozione del Made in Italy passa da ICE [intervista]

Alzi la mano chi sapeva che l’Ice è nata nel 1926 e che, dunque, ha quasi un secolo di vita. Ma che cosa fa ICE-Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane? Ne abbiamo parlato con Maria Ines Aronadio, direttore dell’Ufficio di Coordinamento Promozione del Made in Italy.

“ICE-Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, fin dalla sua nascita, nel 1926, si adopera per promuovere il sistema Italia all’estero e sostenere l’internazionalizzazione delle imprese italiane attraverso una struttura organizzativa dotata di una sede centrale a Roma e un’altra a Milano, nonché di un’importante rete di uffici all’estero – spiega Aronadio -. La Sede Centrale dell’Agenzia ospita l’Ufficio Servizi Formativi per l’Internazionalizzazione dal 1963, uno strumento che tante aziende hanno utilizzato ed ancora utilizzano per prepararsi ad affrontare i mercati esteri.

Inoltre, grazie alla cooperazione con enti locali e con varie associazioni di categoria e territoriali, l’ICE-Agenzia forma professionalità chiave, export manager e operatori commerciali, che hanno aperto le porte dell’internazionalizzazione a centinaia di piccole e medie aziende (Formazione Giovani); crea opportunità di approfondimento e professionalizzazione per imprenditori ed aziende (Formazione Imprese)”.

Qual è la mission di ICE?

“È soprattutto quella di facilitare i contatti commerciali tra le aziende italiane ed i canali distributivi esteri attraverso la realizzazione di azioni B2B e azioni B2C, volte a rafforzare, presso i consumatori locali, la conoscenza del prodotto italiano stimolandone la domanda estera”.

Come si comunica il Made in Italy nel mondo ai consumatori e agli importatori? Quali sono i canali e i modelli di promozione che utilizzate con maggiore frequenza?

“L’Italia punta al prodotto di qualità perché è l’elemento fondante del suo successo nel mondo. Inoltre, la varietà, la tradizione, la cultura, la tracciabilità dei suoi prodotti soprattutto per i prodotti certificati (DOP, IGP, STG) contribuiscono a rendere i prodotti italiani unici al mondo.

Partendo da questa considerazione, la rete dell’ICE-Agenzia dedica molto spazio e tempo alla promozione dei prodotti agroalimentari Made in Italy, settore di punta dell’economia italiana, attraverso una miriade di azioni quali:

• attività di degustazione rivolte al consumatore ed importatore locale grazie alla partecipazione di chef stellati che, oltre a dimostrare come si utilizza un prodotto, ne illustrano le ottime qualità;
• organizzazione della partecipazione italiana alle più importanti fiere specializzate all’estero (Anuga, Sial, PLMA, Foodex, Prowein, HK International Wine, Speciality Food Festival a Dubai, Food Hospitality China ecc.);
• incoming in Italia di buyer e giornalisti esteri  che l’ICE-Agenzia organizza annualmente sia verso le più importanti fiere italiane, nell’ambito del progetto d’internazionalizzazione delle stesse, sia per i workshop dall’ICE-Agenzia organizzati sul territorio anche in collaborazione con Confederazioni nazionali;
• attività di comunicazione mirata e continuativa, sia con metodi tradizionali che attraverso i social più seguiti come ad esempio WECHAT in Cina;
• realizzazione di alcuni importanti eventi di immagine in sinergia con altri settori del Made in Italy e in attività promozionali nel settore Trade ed orientate in particolare ai canali del retail, della ristorazione e dell’e-commerce.

Importante evidenziare che a partire del 2015, per la prima volta nella storia, l’agroalimentare italiano ha un segno distintivo unico: The extraordinary Italian taste, di comproprietà del ministero delle Politiche agricole e l’ICE-Agenzia, utilizzato per il coordinamento di tutte le iniziative di promozione e comunicazione a livello internazionale e per contrastare con maggiore forza il fenomeno dell’Italian sounding”.

Organizzate corsi di formazione all’uso dei prodotti Made in Italy (a cuochi, alberghi)?

“Sì, certamente. Soprattutto in paesi dove ancora il prodotto italiano non è molto conosciuto per le sue caratteristiche, come nei paesi emergenti, oppure in quei paesi dove il fenomeno dell’Italian sounding è presente.

Come avviene peraltro anche in Italia da diversi anni, con il grande successo riscosso dai programmi televisivi focalizzati sull’utilizzo dei prodotti agroalimentari in ricette regionali, i corsi di formazione realizzati grazie alla maestria di chef italiani o comunque chef conosciuti nei paesi locali dove si effettua il corso, rappresentano un ottimo strumento di promozione che crea molto consenso e fa crescere la cultura nei riguardi del nostro paese e delle sue tradizioni culinarie nonché produttive”.

Le diverse ambasciate nel mondo collaborano con ICE?

“Assolutamente sì. L’Ambasciatore è il capo di tutte le rappresentanze pubbliche istituzionali italiane all’estero e come tale coordina il Sistema Italia nella sua azione di sostegno al radicamento delle nostre imprese sui mercati stranieri. L’ufficio ICE-Agenzia, in particolare, è fortemente coinvolto con tutte le questioni di carattere commerciale curate dall’Ambasciata, come ad esempio per la manifestazione “La 2ª Settimana della Cucina Italiana nel Mondo”, oltre che responsabile in piena autonomia della realizzazione di tutti gli eventi previsti dal Piano Promozionale. Parliamo in media di circa 150 iniziative all’estero e circa 40 incoming in Italia”.

Ricevete report relativi all’andamento dei consumi, alle nuove tendenze su consumi/prodotti, a scenari economici dei vari paesi? Eventuali notizie di cronaca di carattere straordinario sono seguite da analisi economiche che consentano di comprendere gli scenari futuri, anche alla luce delle esportazioni italiane?

“Nella nostra rete degli uffici all’estero, ben 78, sono operativi, oltre al personale proveniente dalla sede centrale di Roma e di Milano, i Trade Analyst, cioè degli esperti di settore che seguono costantemente l’evoluzione della propria sfera di competenza in un dato mercato, che conoscono pertanto molto bene, rappresentando un punto di riferimento importantissimo per le aziende italiane dal quale ottenere informazioni e assistenza. I nostri Trade Analyst non solo conoscono molto bene i mercati dove operano, ma, grazie alla loro professionalità maturata in diversi anni di lavoro all’ICE-Agenzia, dispongono di una rete di contatti locali che consentono loro di intercettare i cambiamenti e quindi le tendenze. Certamente questa loro capacità è sempre corredata di una valutazione da loro effettuata sempre basata su analisi economiche provenienti da fonti ufficiali”.

ICE aiuta ad aggregare l’offerta attraverso panieri di più prodotti Made in Italy?

“L’ICE-Agenzia presidia i mercati esteri analizzando e promuovendo ogni singolo settore del Made in Italy con varie azioni che possono differire tra loro a seconda, appunto, del settore merceologico e del mercato a cui sono destinate e, quindi, dei destinatari di tali azioni. Per esempio, in diversi mercati coloro che importano il vino non possono importare alimenti e viceversa perché hanno bisogno di particolari licenze.

Certamente in determinate occasioni è importante evidenziare l’essenza delle eccellenze italiane per ottenere dall’azione di promozione un alto valore aggiunto i cui benefici ricadono poi sul Sistema Italia e quindi sul Made in Italy nel suo complesso.

Vengono organizzate sia azioni di immagini di forte impatto che raggruppano prodotti merceologici vari non solo di Food&Wine oppure, se vogliamo restare nel settore agroalimentare, molto spesso organizziamo la promozione di vini prevedendo l’abbinamento di prodotti agroalimentari che ne esaltano la qualità”.